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I. Pourquoi le naturel (re)prend de l’ampleur ?
A) Un regain d’intérêt pour les matières naturelles
Naturel, le mot est simple, le sens complexe. S’il est difficile de s’accorder sur une définition universelle, il est en revanche possible de comprendre ce qui se cache derrière un mot bien souvent utilisé à tort et à travers.
Naturel, le mot revient au quotidien dans de nombreux domaines. Alimentation, cosmétiques, ameublement, vêtements. Literie, aussi. Mais, pourquoi un tel engouement ? Le secteur est porteur, c’est même un marché de masse qui compte aujourd’hui de nombreux acteurs.
Les matières naturelles d’antan font leur grand retour sur le devant de la scène. Lin, bois, rotin : on veut du solide, du beau et si possible du bio. Exit les pesticides, les particules fines, les matières dites pétrochimiques. Moins il y a de composants dans son assiette, dans sa crème ou dans sa litière, mieux c’est !
B) L’envie d’avoir un mode de consommation durable
Cette consommation minimaliste et l’envie de consommer durable de manière générale s’est intensifiée en raison d’une forte prise de conscience des enjeux environnementaux. Si la tendance ne date pas d’hier, elle s’est en revanche largement développée après la crise sanitaire.
L’envie d’avoir un mode de vie plus responsable combinée au désir de consommer bio, français et local s’est imposée dans les préoccupations des français. En effet, « 76% d’entre eux déclarent que la pandémie a augmenté leurs préoccupations environnementales, et la moitié d’entre eux reconnaît que cela a eu un impact sur leurs décisions d’achats » selon une étude publiée le 3 juin 2021 par le cabinet d’études AlixPartners. Forcément quand l’avenir est incertain, le besoin d'instaurer un cadre rassurant et sain s’accentue au quotidien. Résultat, tout le monde a envie de se positionner sur ce créneau qui peut rapporter très très gros !
Il n’est pas toujours évident de discerner le vrai du faux, le beau du bio, le naturel de l’écolo. Les labels ne sont pas toujours simples à comprendre, les normes difficiles à décrypter, comment s’y retrouver parmi tous ces termes compliqués ?! Sans compter que certaines marques entretiennent la confusion en brouillant les pistes. Mais alors comment bien savoir repérer un matelas en matières naturelles ?
II. Gare au greenwashing !
A) Définition et méthodes utilisées
Pour rappel, le greenwashing selon la définition du dictionnaire Larousse est : « l’utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. » En d’autres termes, c’est surfer sur la vague de l’écologie et se positionner à mauvais escient en faveur de l’environnement. Cette pratique peut se matérialiser sous différents aspects.
L’aspect visuel est sûrement le plus évident à reconnaître. Il s’agit du packaging ou de l’univers graphique qui englobe le produit. C’est par exemple l’utilisation de la couleur verte pour mettre en exergue le caractère soit disant naturel du produit. Ou encore le recours à des visuels avec des champs, des arbres, des prés, des plantes qui donnent l’illusion d’un produit écolo. Certains poussent le vice encore plus loin avec des faux labels ou certifications que personne ne connaît. Attention aux pictogrammes environnementaux présents sur les produits comme : « respecte l’environnement », « produit vert » ou « produit biodégradable » qui ne bénéficient d’aucun contrôle au préalable. Bref, autant de mises en situation conçues pour sublimer et détourner l’attention du consommateur, comme un joli papier de bonbon !
Les éléments de langage, dans un second temps, sont à identifier car ils peuvent vous faire croire à un matelas naturel. Parfois, les marques utilisent le champ lexical de la nature ou de l’amour avec des expressions comme « plonger dans un océan de douceur » ou encore « naturellement vôtre » pour renforcer le lien de proximité. Des termes bien choisis comme « responsable », « coton naturel » ou encore des jeux de mots savamment construits vont résonner dans l’esprit du consommateur comme étant sains. On pourrait par exemple inventer le mot, « naturelaine ». Forcément ça sonne bien et ça fait penser à un champ de foin !
Parfois, la confusion réside dans la démarche globale même de l’entreprise. Quand une marque lance un nouveau produit présenté comme naturel ou encore une collection éphémère en axant la totalité de sa communication sur ce produit pour ainsi vanter les mérites de son approche responsable et engagée, on sent qu’il y a comme un problème. Une entreprise qui n’a jamais lancé de produit naturel ne peut pas prendre une telle prise de position du jour au lendemain. Elle peut bien sûr s'inscrire dans un tournant écologique et s’intéresser de plus près à la question environnementale. C’est un premier pas et un bon début mais c’est loin d’être suffisant pour prétendre à un vrai positionnement sur le marché du matelas naturel.
Selon l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), certains signes ne trompent pas. Dans son guide anti greenwashing, l’agence explique comment reconnaître quelques pratiques mensongères. Dans le top 3 des méthodes couramment utilisées en matière de greenwashing, « la promesse excessive » se place en première place. Il s'agit d'un « produit présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments l’est. » Un matelas avec un seul produit naturel dans la composition globale ne peut pas prétendre être totalement sain. Si la composition n’est pas renseignée, il y a de quoi encore plus se méfier… Si le matelas contient une grande quantité de matières synthétiques et une infime partie de matières naturelles, le calcul est vite fait. Un matelas avec de la laine sur le dessus est-il naturel, s’il est composé principalement de mousse chimique ? Peut-on réellement parler de matelas écolo ?
B) Comment éviter de se faire avoir par le greenwashing ?
Dans la composition d’un matelas biologique, sachez que chaque élément à son importance. Si vous voulez dormir sur un produit qui se veut totalement sain, il ne suffit pas d’une housse ou d’une alèse composée d’une matière naturelle ! Une housse en lin, ou en coton, par exemple, ne peut pas constituer une barrière ou une protection suffisante contre les particules chimiques qui se situent à l’intérieur du matelas. D’ailleurs, sachez qu’il vaut mieux privilégier un matelas avec une âme naturelle et un tissu synéthique que l’inverse ! Pourquoi ? Tout simplement car les matelas avec une composition en latex synthétique et autres colles et plastiques regorgent de COV (composés organiques volatils) qui s’échappent dans l’air et contaminent votre intérieur. Le tissu représente en général moins de 15% des matières d’un matelas. Notre guide des matières vous aide à y voir plus clair en comparant les différentes matières utilisées dans l’univers de la literie.
Le greenwashing peut également être utilisé à des fins économiques. Pourquoi se priver quand on peut économiser de l’argent et se faire passer en même temps pour un pro de l’engagement ? Certaines marques vendent des matelas qui sont conçus à partir de chutes d’anciens matelas. Ainsi, les pertes sont limitées et la matière n’est pas bêtement jetée. L’entreprise est ainsi plus rentable en produisant davantage de matelas. Une occasion de marquer les esprits avec une ligne de conduite dite écologique tout en augmentant son profit. Plutôt malin !
Le problème du greenwashing de manière générale c'est tout simplement la notion d’engagement, la promesse de marque, l'authenticité et l’honnêteté. Le recyclage a du bon, c’est plutôt encourageant de voir une entreprise s’afficher ouvertement pour l’environnement. Mais le doute vient à s’installer quant aux convictions d’une marque si seulement un seul produit de leur gamme est engagé. Cela peut-il réellement suffire ?
Quant aux consommateurs, ils pensent bien faire, convaincus que la démarche est sincère. Ils achètent le matelas avec le sentiment du devoir accompli, la satisfaction d’avoir fait une bonne action en faveur de la planète et de l’écologie.
III. Quelques outils pour choisir un matelas naturel
A) Ne pas confondre écologie et naturel !
Attention à ne pas confondre écologie et naturel. Si les deux mots sont intimement liés, ils ne sont pas pour autant à mettre dans le même panier ! Ce n’est pas parce qu’un socle ou une housse de matelas est fait à partir de matières recyclées, que le matelas sera naturel. Si les chutes utilisées sont néfastes (à base de polyuréthane, par exemple) il y a fort à parier que votre matelas contiendra des résidus toxiques.
Recycler ce n’est pas faire disparaître comme par magie les composants chimiques, c’est permettre de donner une seconde vie à un produit ! La démarche est plutôt louable car l’enjeu du recyclage est un défi capital. Cependant, il y a une limite à ne pas franchir, celle de vanter les mérites d’un produit bon pour votre santé. Il s’agit d’une approche vertueuse pour l’environnement mais certainement pas celle en faveur d’un matelas naturel. La preuve avec ce schéma.
Découvrez nos matelas en latex naturel
B) Soyez vigilants sur les composants utilisés
Certains composants fleurent bon le naturel comme c’est le cas du bambou ou de l’aloe vera. Méfiez-vous ! Si ces fibres sont naturelles à la base elles sont bien souvent complétées ou transformées par des produits chimiques ou des fibres synthétiques. Vous trouverez ci-dessous, un outil explicatif des matières pour distinguer ce qui peut se cacher derrière certains intitulés, et ainsi distinguer un matelas biologique.
Découvrez nos matelas en latex naturel
Cet article, nous l’avons voulu sincère pour essayer de vous donner des pistes de réflexions, des conseils et pour mettre en exergue des pratiques et méthodes pas toujours très correctes. Notre but n’est pas de critiquer à tout prix, de pointer du doigt nos concurrents sans fondement.
D’ailleurs, certains d’entre eux sont vraiment honnêtes et ont un positionnement qui méritent le respect. Pour d’autres, c’est différent, car nous ne partageons pas leur vision de l’engagement. Nous avons le sentiment qu’ils bernent les consommateurs en les induisant en erreur. Voilà pourquoi nous essayons, à notre façon, de lever le voile pour effacer le brouillard qui empêche de voir avec discernement.
Chez Cosme, nous sélectionnons les matières premières qui nous semblent les plus saines possibles pour réaliser un matelas en matières naturelles et adapté à vos attentes au quotidien. Nous sommes loin de la perfection mais nous essayons de nous en rapprocher autant que nous pouvons ! Nous tentons d’être francs et de parler simplement, d’ouvrir le champ des possibles pour tendre ensemble vers un avenir meilleur.
Ce qui est sûr, c’est que nous sommes convaincus que vous avez beaucoup de bonnes raisons d’opter pour un matelas en latex naturel. Vous avez des questions sur notre mode de fabrication, la composition de nos matelas naturels ou sur les matières naturelles utilisées ? Besoin d’aide pour mieux décrypter les offres sur le marché de la literie ? Nos experts sont présents pour répondre à vos questions et vous aider à mieux vous y retrouver.
L'équipe Cosme
